GAMIFICATION CORNER

Intercettare bisogni e desideri dei clienti: le dinamiche della Gamification al servizio delle aziende

Più di 2,5 miliardi di giocatori di videogame in tutto il mondo.
(The European Mobile Game Market, 2016)

La gente ama giocare e partecipare a concorsi, soprattutto quando può ottenere sconti o premi. Perché? Quali sono i desideri e i bisogni che le persone vogliono soddisfare quando giocano? Quali sono le leve da “muovere” per spingere clienti o dipendenti a compiere determinate azioni?

Partiamo da un caso di successo, quello del rivenditore statunitense Moosejaw, specializzato in abbigliamento outdoor, per approfondire oggi le dinamiche della gamification che, insieme alle meccaniche di cui abbiamo già parlato in questo articolo, sono una delle componenti principali di ogni progetto gamificato.

E’ infatti grazie a questi due elementi, propri del gioco e del game-thinking, che la gamification è in grado di offrire soluzioni innovative per ingaggiare le persone, motivare le loro azioni e favorire il cambiamento nei loro comportamenti.

LA DINAMICA DELLA SCARSITÀ IN AZIONE:
IL CASO MOOSEJAW

Il rivenditore statunitense Moosejaw, presente sia online sia in diversi punti vendita fisici negli States e noto per il suo stravagante marketing e la sua forte presenza sui social media, stava cercando un modo unico per guidare le vendite in un mercato estremamente competitivo.

Per fare questo Moosejaw ha modificato il tradizionale modello di vendita al dettaglio – nel quale un oggetto viene venduto ad un prezzo fisso – sostituendolo con il meccanismo dei “prezzi in tempo reale” per aumentare la domanda.

Col passare del tempo, quindi, il prezzo aumenta creando un conseguente senso di urgenza che induce i consumatori ad agire e, quindi, a comprare!

MA COME?
Moosejaw ha  progettato una campagna promozionale utilizzando la piattaforma di prezzi “a scalini”.
Per costruire la domanda ha offerto $ 10 di carte regalo a partire da $ 1.
Ha inoltre stabilito che una volta annunciato il rilascio delle carte regalo, il prezzo di queste sarebbe aumentato rapidamente da $ 1 a $ 5 a seguito dei primi acquisti.
L’azienda, per enfatizzare il messaggio, ha inoltre inviato messaggi di teaser con un'anteprima dell'affare imminente.

EFFETTO SORPRESA
Ciò che i consumatori sapevano era solo che più velocemente avessero reagito all’annuncio promozionale, migliore sarebbe stato  il prezzo che potevano aggiudicarsi: la strategia, quindi, si basava sulla creazione di mistero, intrigo, suspense e, soprattutto, sul principio della scarsità, una tra le leve motivazionali più potenti che approfondiremo in questo articolo.

La piattaforma utilizzata, inoltre, includeva anche una funzionalità chiamata “Team Building” che consentiva ai partecipanti di invitare i loro amici. Più amici un giocatore invitava, migliori erano le sue probabilità di concludere un buon affare. Tutti i membri del team, infatti, potevano bloccare per un tempo limitato il prezzo dei buoni regalo permettendo agli altri membri di acquistare il buono a quel determinato costo.

Non stupisce che i risultati di questa campagna siano stati eccezionali, come riportato nell’infografica seguente.

Moosejaw result 2

LE DINAMICHE DELLA GAMIFICATION

Quando si parla di dinamiche ci si riferisce agli elementi più concettuali ed astratti di un processo gamification, ai desideri e ai bisogni che gli utenti sentono di dover soddisfare e che, in fase di progettazione di ogni progetto gamificato, devono essere considerati come l’elemento centrale sul quale edificare l’intera struttura.

Non stupirà che le dinamiche che rendono efficace la gamification fanno tutte capo ad una forte componente motivazionale che ricerca il coinvolgimento e la partecipazione delle persone.

Il pioniere della Gamification Yu-Kai Chou ha analizzato a fondo le motivazioni di base che, anche nell’ambito dei giochi, spingono gli utenti a compiere determinate azioni.
A questi impulsi basilari, o spinte ad agire, ha assegnato il nome di “Core Drive” dando vita ad uno schema di forma ottagonale denominato Octalysis.

Secondo l’autore, infatti, tutto ciò che noi facciamo si basa su uno o più d’uno di questi impulsi fondamentali che rappresentano, in sintesi, il substrato dei nostri comportamenti.

MODELLO “OCTALYSIS”NEW

I CORE DRIVE

Va da sé, come dimostrato dal case study di successo dell’azienda Moosejaw, che la conoscenza approfondita delle dinamiche  e del loro funzionamento diventa know-how strategico per ogni azienda che miri ad incrementare il proprio business in un mercato iper-competitivo come quello attuale.

Oltre al senso di scarsità (Scarcity & Impatience), che induce  le persone ad attivarsi velocemente mosse da una sensazione di urgenza ed estrema impazienza, dal timore di “perdere” qualcosa o di “non arrivare in tempo”, vediamo ora nel dettaglio gli altri Core Drive:

elemento 1 -1Epic Meaning & Calling- Il senso epico: è la spinta che deriva dal credere di star facendo qualcosa che è più grande di noi e che contribuisce al bene collettivo. Alimenta la convinzione di essere stati “scelti” per compiere qualcosa, di essere stati chiamati a intraprendere una missione.


elemento 2Development & Accomplishment- Il progresso: è la tensione che sprona gli individui al miglioramento continuo, l’ istinto innato che spinge a porsi obiettivi di complessità e difficoltà via via crescenti. Si ha a cuore il proprio sviluppo, ci si pone traguardi sempre più ambiziosi e si aspira a superare le sfide.


elemento 3 Empowerment of Creativity & Feedback- L’autoespressione: è il desiderio specifico di impegnarsi nell’atto creativo, di esprimere la creatività e, allo stesso tempo, di constatare i risultati delle opere create tramite i giudizi altrui.

 

elemento 4Ownership & Possession- Il possesso: è il desiderio basilare assai potente che motiva i giocatori a procacciarsi qualcosa perché diventi di loro proprietà o a curarla per continuare a possederla, si tratti di personaggi, oggetti o monete virtuali.
Questo, inoltre, spinge a voler possedere ancora di più e, allo stesso tempo, a rendere migliore ciò che già si ha.

elemento 5Social Influence & Relatedness- La relazionalità: di grande attualità, visto anche l’utilizzo sempre crescente dei social media, è la pressione che le relazioni sociali, nelle loro forme più eterogenee, esercitano sul nostro agire. Questo è il Core Drive che incorpora tutte le differenti componenti della socialità come: accettazione, reciprocità, supporto, compagnia, amicizia, invidia.

elemento 6

Unpredictability & Curiosity- L’imprevedibilità: è il Core Drive che trova la sua spinta nella curiosità di scoprire cosa accadrà in futuro. Quando qualche elemento non ricade nei regolari pattern che conosciamo e che ci consentono la predicibilità, si verifica un’attivazione generale del nostro sistema centrale con un conseguente aumento dell’attenzione.

elemento 7Loss & Avoidance- La paura della perdita: è un importante movente del nostro agire rappresentato dal tentativo di evitare che accada qualcosa di negativo. In questo senso, per certi aspetti entra in gioco quando si è dominati dalla paura.


Queste dunque, sono le principali dinamiche sul quale si basa la gamification e rappresentano la chiave, unitamente alle meccaniche, per la creazione di esperienze gamificate funzionali ed efficaci che consentono alle aziende di raggiungere i loro obiettivi di business.

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Topics: gamification, dinamiche

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