GAMIFICATION CORNER

Playoff incontra: Debora Bottà

Oggi sempre più aziende, professionisti e designer sono focalizzati sulla progettazione di esperienze coinvolgenti, memorabili e significative e la gamification è uno degli strumenti a loro disposizione per realizzare i loro progetti di engagement. Ci siamo confrontati sul tema con Debora Bottà, Ux designer, speaker e autrice del libro "User eXperience design".

Ci siamo incontrate l'anno scorso allo SMAU di Milano dove stavi presentando il tuo libro UX e la prima cosa che mi hai detto è stata che in Italia il termine “gamification” è spesso travisato e andrebbe affiancato se non sostituito con la parola "engagement design” mi spieghi meglio questa idea?

La “gamification" viene spesso erroneamente interpretata come la creazione di un gioco. Da un lato, questo fraintendimento è di ostacolo alla diffusione della gamification perché molte persone considerano il gioco qualcosa di poco serio e di poco valore e, di conseguenza, non applicabile a contesti come il lavoro, la salute o la formazione, ecc. Dall’altro lato, alcuni di coloro che credono nel valore del gioco pensano di realizzare la gamification aggiungendo semplicemente ai precedenti contesti elementi e meccaniche di gioco ma questo li porta a ottenere risultati differenti dalle aspettative.

Per questi due motivi preferisco utilizzare l'espressione "engagement design" per discostarmi da preconcetti e casi di applicazione errati: spostarsi dal concetto di gioco a quello di coinvolgimento consente di focalizzarsi sul vero obiettivo dei progetti di gamification, che non è generare divertimento fine a se stesso, ma creare un sistema di coinvolgimento in grado di cambiare le abitudini delle persone perché fondato sulle leve motivazionali corrette.

La gamification è efficace quando coinvolge le persone in un “flusso" di attività in perfetto equilibrio tra ansia e noia che consente loro di agire al meglio delle loro possibilità personali vivendo così un’esperienza ottimale: questo stato di flow, introdotto dallo psicologo Mihály Csíkszentmihályi nel 1975, avviene quando siamo talmente immersi dentro un’attività da perdere completamente il senso del tempo. Questo accade quando stiamo giocando o videogiocando perciò è nata la possibilità di trasferire elementi di gioco in ambienti differenti al fine progettare una relazione coinvolgente di lungo periodo. Ma per riuscire a fare questo è necessario che l’engagement sia progettato - da qui l’accostamento alla parola “design” - e che avvenga in un’ottica human-centered, o meglio, player-centered, in cui la comprensione delle ambizioni e aspettative dei giocatori diviene il punto di partenza per creare un’esperienza che li aiuti a raggiungere obiettivi per loro significativi.

Nell’ultimo triennio si è registrata una crescita mondiale rispetto al tema Gamification e anche rispetto all’interesse delle aziende italiane anche se a rilento. A cosa credi sia dovuto questo fenomeno?

La lotta dell’attenzione è sempre più serrata: diversi media si contendono il nostro tempo libero in diversi spazi, compreso il divano di casa, numerosi display hanno fatto il loro ingresso anche negli ambienti più impensati e le notifiche e gli avvisi dello smartphone sono diventati già per molti un problema da risolvere. Dato che le persone sono sempre più distratte e che la loro attenzione di una persona è una risorsa finita, generare un coinvolgimento in grado di mantenere alta l'attenzione è diventato per molte aziende quasi una questione di sopravvivenza.

Un altro motivo che a mio avviso sta generando una crescita dell'interesse sulla gamification, è la diffusione sempre più frequente di notizie legate al mondo dei videogame: da un lato, ci sono le notizie che annunciano i risultati da capogiro e in costante crescita del settore e, dall’altro, quelle sugli eSports in grado di far riconsiderare quello che molti pensavano solo uno svago o una perdita di tempo. Vedere le masse di persone appassionate al mondo dei videogiochi e, soprattutto, quanto è alto il loro grado di coinvolgimento fa sì che sempre più scettici possano effettivamente prendere in considerazione la gamification come qualcosa di efficace da applicare a contesti non ludici.

Principalmente per questo motivi secondo me c’è una crescita di interesse sulla gamification che potrebbe aumentare. Dico potrebbe perché per far sì che questa crescita si verifichi e, soprattutto, si consolidi, è necessario che la gamification sia culturalmente scollegata dal concetto negativo di gioco, come dicevo prima, e, soprattutto, non sia uno strumento ridotto a un loyalty program. La gamification, come detto in precedenza, non si riduce ad applicare elementi, meccaniche e dinamiche di gioco: chi progetta videogame lo sa molto bene e i risultati di questo settore sono frutto di decenni di studi di psicologia e di leve motivazionali. Attrarre le persone con una ricompensa può essere la fiamma iniziale ma se non viene alimentata nel tempo è destinata a spegnersi molto in fretta: per un coinvolgimento duraturo è necessario considerare le motivazioni intrinseche che portano le persone a ripetere le azioni e interazioni con il prodotto o servizio per trasformarle in un’abitudine in grado di sostenere una relazione di medio-lungo periodo. Queste motivazioni sono il cuore della gamification senza le quali si verificano i casi fallimentari che gettano continuamente cattive ombre su questa pratica.

Dove è nata la passione per il tuo lavoro di cui racconti nel tuo libro “User eXperience design”?

La scintilla è scoccata durante molte notti insonni ai tempi dell’università alla scoperta di un nuovo universo sconfinato: il World Wide Web. La curiosità era così forte che parallelamente agli studi accademici ho iniziato ad approfondire l’HTML e la grafica realizzando diversi siti web amatoriali. L’idea di creare qualcosa, poterla pubblicare in autonomia e che fosse utilizzata da altre persone per informarsi era una meravigliosa novità e l’inizio di una grande rivoluzione. Per questo dopo un anno di lavoro nella Pubblica Amministrazione, in linea con la mia laurea in Scienze Politiche, ho deciso che dovevo lasciare quella strada e seguire la mia grande passione. Sono diventata una experience designer applicando al lavoro quello che leggo su tantissimi libri e articoli, nonché quello che ascolto partecipando a eventi e conferenze. Ho visto questa disciplina crescere e affermarsi in Italia, grazie a designer lungimiranti e che hanno avuto il coraggio di diffondere la cultura di una progettazione centrata sulle persone e che hanno cambiato il modo in cui anche in Italia si progettano prodotti e servizi. Mi ritengo davvero molto fortunata: faccio un lavoro che sa mantenere viva quella stessa passione che mi ha dato il coraggio di cambiare strada 18 anni fa perché consente di confrontarmi continuamente con nuove persone, contesti d’uso e progetti che hanno la capacità di tenere vivo il mio interesse e di arricchirmi professionalmente e umanamente.

Nel tuo libro c’è un capitolo dedicato alla gamification come uno tra i possibili strumenti per migliorare la UX e coinvolgere gli users. Ci fai un esempio pratico?

I sistemi di gamification sono ottimi per creare o modificare abitudini e comportamenti delle persone perché si basano sulla progettazione di cicli di coinvolgimento che si ripetono nel tempo (activity loop o engagement loop): si tratta di sequenze di azioni in grado di produrre emozioni o sensazioni positive e per questo si è stimolati alla loro ripetizione. Il coinvolgimento diventa circolare perché fondato su un ciclo neurologico formato da un segnale, una routine e una gratificazione, che trasforma le azioni in abitudini e consente alle persone di vivere un’esperienza ottimale. Per questo non possiamo fermarci alla realizzazione di sistemi cosiddetti di PBL (Points, Badges, Leaderboards) ma dobbiamo progettare partendo dalle motivazioni intrinseche delle persone che sono correlate a tre bisogni principali: autonomia, competenza e relazione con gli altri.

Casi di applicazione pratica che mi piace citare sono ad esempio Classcraft per supportare il coinvolgimento degli studenti a scuola trasformando la loro esperienza, Foldit per dare un contributo alla scienza risolvendo puzzle, Superbetter per accrescere la propria resilienza personale di fronte agli eventi della vita o Duolingo per apprendere una lingua straniera in modo semplice e divertente. Questi esempi fanno capire quanto la gamification sia molto più di un gioco e possa contribuire attivamente a realizzare progetti in grado di accrescere il benessere individuale o collettivo della nostra società.

Sul mercato ci sono molte “gamification platform”, quali caratteristiche devono avere, secondo te per poter essere utilizzate in uno dei tuoi progetti?

Essere più complete possibili in termini di disponibilità di componenti (imprese, sfide, missioni, combattimento, livelli, punti ecc.), meccaniche (competizione, cooperazione, acquisizione risorse, ricompense, turni ecc.) e dinamiche di gioco (narrazione, progresso e relazioni ecc.): insomma avere più ingredienti possibili per poter creare il sistema di gamification più adatto al contesto in cui deve essere applicato. Per raggiungere questo obiettivo un'altra caratteristica importante è che i contenuti di tutti questi elementi siano personalizzabili: ad esempio, se volessi introdurre i badge dovrebbe essere possibile definire le regole di ottenimento, il nome e l’aspetto estetico, così come dovrebbe essere possibile creare le meccaniche di cooperazione o competizione per collezionarli nonché le dinamiche di progresso in grado di mantenere sempre vivo nel tempo l’interesse del “giocatore”. Un’altra caratteristica molto importante è quanto sia possibile effettuare tutte queste personalizzazioni in autonomia direttamente tramite un’interfaccia intuitiva nella piattaforma.

Infine, certamente interessante e di grande aiuto, è avere un sistema di integrazione semplice con il sito web o applicazione mobile a cui si intende collegare il sistema di gamification, come ad esempio tramite un sistema di API come quello offerto dalla vostra piattaforma Playoff.

Ultimamente tv e giornali italiani sempre più spesso parlano di gamification come fenomeno del momento, credi che si stia finalmente muovendo qualcosa?

Dal 2001 a oggi, sia in Italia sia oltreoceano, ciclicamente si verificano momenti di forte hype sul tema gamification che però non riescono a dare il forte impulso di cui questo approccio avrebbe bisogno. Spesso questi momenti coincidono con il lancio e la promozione di un progetto di successo che riaccende i riflettori sul tema, ma è qualcosa di momentaneo.

Per affermarsi credo sia necessaria una rivoluzione culturale sulla gamification che faccia chiarezza su questa pratica in modo da consolidarla nel tempo. Finché ci saranno marketer e designer che ne danno una definizione o una applicazione sbagliata purtroppo rimarrà un fenomeno che non sarà in grado di decollare. Servono professionisti che parlino in modo corretto del potenziale di questo approccio e che facciano sempre più sentire la loro voce: ne abbiamo diversi in Italia, tra cui Fabio Viola e Salvatore Mica, così come consiglio di leggere libri come “For The Win” di Werbach e Hunter, “Actionable Gamification” di Yu-kai Chou oppure “La realtà in gioco” di McGonigal, per citarne alcuni.

Informandovi meglio comprenderete che la gamification non solo ha un grande potenziale ma che è già stata applicata con successo in molti ambiti e contesti diversi e questo vi consentirà di utilizzare al meglio e in modo corretto le piattaforme di gamification come Playoff.

Senza la consapevolezza della progettazione necessaria per realizzare un progetto di successo il rischio è che si continui a gettare cattive ombre su questa pratica credendola poco o per nulla efficace perché mal applicata. Forse servirebbe un evento dedicato alla gamification come già si organizzano in America e in diversi paesi europei per dare un forte impulso alla sua applicazione anche in Italia: lo lascio come spunto finale se qualcuno volesse coglierlo, sarei ben felice di contribuire! ;-)

Grazie Debora per ever condiviso con noi il tuo entusiasmo e la tua profonda conoscenza sul tema della UX e della gamification (ops 🤭 dell' engagement design!)

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Leggi anche:Che cos'è la gamification

Topics: gamification, engagement, interview, uxdesign

Il blog di Playoff: la piattaforma di gamification senza limiti

"Track & Reward Actions wherever they happen" questo il claim della nostra piattaforma di gamification Playoff, che consente alle aziende di implementare in modo semplice e intuitivo dinamiche e meccaniche di gamification all'interno dei propri progetti, abbattendo le barriere tecniche che spesso ostacolano l'adozione di questa innovativa metodologia. Playoff funziona come un motore di regole che si prende cura di tutti i meccanismi “difficili” come l’attribuzione dei punteggi, il tracciamento delle azioni, i progressi dei giocatori o delle squadre e la creazione delle classifiche in tempo reale.

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